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流程化产品运营干货:如何找到产品卖点
电商新闻 发表于:2018-09-28 阅读()
很多伟大的产品都是意外的产品,比如:可口可乐。 市场上,同类产品那么多,只要有对比,就有优劣之分,你是甘愿成为弱者,还是想寻找另一个属于自己的蓝海市场? 所有人都有同样的疑问

很多伟大的产品都是意外的产品,比如:可口可乐。

阿里运营是如何找到产品卖点的(流程化产品运营干货)

市场上,同类产品那么多,只要有对比,就有优劣之分,你是甘愿成为弱者,还是想寻找另一个属于自己的蓝海市场?

所有人都有同样的疑问,产品怎么样才能卖得更好?而买得更好的背后,我们应该先思考好卖什么。

营销没有缺点,只有卖点

姚明去做矿工,那缺点就是个太高。但是显然在篮球领域,这一缺点就转变无法比拟的优势。

有一个企业叫“雷丁电动”,是做电动车的。他们的电动车时速只能达到50公里,而竞争对手的电动车都能达到时速70公里。很多人都把这一点看作劣势,看作不足,车速慢在非此即彼的思维模式里就是一份缺点。

但这其实是一个卖点。

这个卖点就是“时速控制在50公里”。电动车又称为老年代步车,大部分是老年人驾驶,那么老年人的眼神好还是年轻人的眼神好?老年人的反应速度快还是年轻人的反应速度快?

老年人本身的反应慢,眼神又不好,如果车速再快的话,一旦遇到紧急情况,出现事故的可能性大不大?那么时速50公里和时速70公里哪个刹车距离会短?给老年人买电动车,本来是儿女的一片孝心,但是万一出现事故,是不是就会后悔?

这样设计的好处就是降低事故率,提高车辆的安全驾驶性能。目前在电动车领城,大部分的时速都是70公里,而时速能够控制在50公里以内的只有雷丁电动。

所以,营销上没有缺点,只有卖点。

  1. 有一架发电机声音很大的摩托车,后来成为人们眼中代表非常豪漫的雷诺摩托。
  2. 农夫果园当时有一个特点,产品有沉淀,这是所有果汁饮料无法逃避的。其它公司则在瓶子包装上用小字提示,饮料中,如:有沉淀,为果肉,请放心饮用。

农夫果园直接拿出来作为宣传口号,“喝前摇一摇”。摇一摇代表什么,三个字:“俺有货”,暗指“我是三种蔬菜水果榨制而成。”

  • 面膜容易干的,他们说成分易被皮肤吸收,这样才有效。
  • 面膜不容易干的,他们说自己的精华超多,这样才更好。

那么,我们如何才能找准自己的卖点?

爱德华博士说:

“凡是一个人,都具有走路、呼吸和对事物的思考能力。思考的方法则因人不同。”

  1. 没优点缺点之分,只有特点;
  2. 头脑风暴产品特点背后的功能;
  3. 寻找市场机会;
  4. 解决可行性问题。

第一,没优缺点之分,只有特点

在产品刚开始的时候,我们不要给这个产品下定义,不要找参照我,他只是一个单独存在的产物。我们要把产品属性背后的特点罗列出来,比如:速度慢。

第二,头脑风暴产品背后的功能

天生我才必有用,每一个属性背后都有一个功能。我们要把这个功能找出出来,比如:速度慢代表着稳重。

第三,寻找市场机会

有功能还不行,我们还要找到功能的使用场景呀。车的速度慢,比较稳重,适合谁呢?

小孩子、老人、弱势群体可能更需要这样的功能,我们进行用户分析,确定了老人反应慢,限制车速,能够更安全会更有市场。

第四,解决可行性问题

找对了发了发力点,我们还要提升可行性的问题。确定目标定位,目标是:“给老人提供更安全的电动车”。

  • 老人要更安全,车速慢是其中一点,那么还有什么要求呢?刹车性能要好?车重要轻?还能够和年轻人手机GPS链接?其他保护性能等。
  • 目标客户是老人,那么车的高低?款式?操作系统是否需要更简易?功能是不是不用那么多?那么价格是不是更便宜?

于是,一个产品就基本成型了。我们不要一开始给产品做角色设定,分析产品特性、找到特性的功能、确定市场机会、提升可行性。

阿里运营是如何找到产品卖点的(流程化产品运营干货)

因为生活需要创意点亮,所以营销需要创意燃烧。

如何让自己更有创意?

首先就是打破常规。

水平思考法,是摆脱非此即彼思维方式的思考方法,也是摆脱逻辑思维和线性思维的思考方法。在水平思考中,人们致力于提出不同的看法。每个不同的看法不是互相推导出来的,而是各自独立产生的。

不要一开始给产品设定角色,擅于发现产品的特性,将产品的用处发挥得淋漓尽致。

寻找产品卖点的四个步骤:

  1. 没优点缺点之分,只有特点
  2. 头脑风暴产品特点背后的功能
  3. 寻找市场机会
  4. 解决可行性问题

一、你的产品不是没有卖点,就是卖点太一般

什么是卖点?卖点是产品那个最大的点、最本质的亮点,其实就是产品最核心的价值。

换一个角度来理解,一个产品或服务的卖点,特别像一个人在全新环境下做一个自我介绍,你需要回答的是“你是谁?”“你代表什么?”这正如这乔布斯在1997年回归时候演讲的一句话,当去回答“who we are”这个问题时,我们可以自信地用苹果的核心价值观来说,即我们是:“people with great passion can change the world for better.”

卖点就像一句话电影,美国好莱坞编剧在选择是否把一个剧本看下去的原则就是,作者能不能用一句话讲明白整个电影并且打动到他。产品卖点是一样的。当用户听明白并且认同你的卖点后,他对你产品的忠诚度会超越你的想象。

那么卖点到底是什么?用例子来说明下,比如你家是卖酒的,酿造纯手工制作白酒,天然无公害大米制成,这个可以作为一个卖点。再比如,你是卖鲜花的,你家的鲜花全是从荷兰空运过来的,头一天订购好后面一天花会准时被送到餐桌上,这是你的卖点。你是卖手机的,你的手机就是快,言下之意就是运行速度、性能各方面都能给力快的体验,这是卖点。

举一个推广产品的例子,我一朋友曾在北京商圈,开了一家定位本地生活服务,辐射周边5公里商圈,直接目标用户写字楼白领和附近民用住宅客户群体的馆子。开业后不久,以团购、外卖点餐、周边生活服务为主力大军的各类移动线上地推团队接踪而至。他们分别有饿了么、百度外卖、点评、美团、食惠等。

筛选线上推广产品的原则是:

  1. 你的产品有什么别家没有的卖点,能给我带来多大价值、效果、转换?
  2. 你的产品背后的公司是什么,能给我带来附加值吗?

这里映射到产品卖点的打磨上就是:

你相比于其他竞品,你的卖点是什么,以推广产品为例,你的卖点是:

  • 更精准的买词推荐,百发百中,买了基本展现甚至转化,没一个浪费的?
  • 更高效、全面的效果监控,精确到时点、片区?
  • 能利用大数据优势给我提供专家级创意优化建议?
  • 更高效的投入产出比,相比其他广告平台,展现一次要比行情低10%?

这里我相信,杀伤力极强的卖点,以区分于竞品切入点切入会起到意想不到的效果和价值。

二、卖点不是噱头,核心卖点永远只有一个

但是通常来说,卖点很容易跟噱头、段子混为一谈,被误以为只要段子别出新意、别具一格,抓人眼球有引爆营销效应那就是个不错的卖点,其实不是这样的。卖点与噱头最主要和本质的区别就是,人们会为卖点掏钱买单、而不会单为一个还不错的噱头买单,卖点必须要贴合产品的特质、气场,但是一定程度为吸引注意力的噱头则不一定。

这不禁让我想起之前一个地产宣传想要突出低价这个卖点,平面广告使用的是一个美女大腿及内裤为元素,旁边配搭文案是“再低,就不行了!”然后这则思路迅速被各行各业仿制疯传,其中印象最为深刻的就是一则教育广告,同样的视觉元素和文案。低价,在房地产这里可以作为一个卖点来宣传,但是放到教育行业里,就不太合适了,低价可以是教育产品的噱头、但是不能作为卖点,记住卖点必须要贴合产品的特质、气场。

卖点本身也是分层级的,任何一个产品一级的卖点只能有一个,而一级以下的卖点可以是多个,就像人一样,你的名字只能有一个,但是你可以有多个昵称、别名、标签。一级卖点是抓取产品最核心、最本质的特点来定义产品,而一级以下的卖点则是用来进一步诠释、凸现和衬托一级卖点的。

还是拿小米耳机为例,我看到它的平面广告文案写的文案是,“小米活塞耳机,99元听歌神器。”其实这里面一级的卖点就是活塞耳机,二级卖点就是99元、听歌神器。通常,一个产品卖点的宣传可以是单独的一级卖点,也可以是一级卖点和其他卖点的集合。

举个例子:在家门的电梯看到小米手机5的海报。对于小米5宣传的一级卖点就是“十余项黑科技”,去凸现小米5的科技感,然后附和一个二级卖点“很轻狠快”,突出质感与性能。

无标题

三、如何才能像大牛一样,为产品想出更好的卖点

技多不压身,去做个生活行家,提升综合实力

这个很类似与有人经常会问到一个问题,你认为什么样的产品经理是牛x的产品经理?或者你认为一个牛x的产品经理应该具备哪些特质。

这里,我贴一张最近看到的关于描出产品经理应该具备的特质的解构,大家可以一一对应,查缺补漏。

一言以蔽之,我认为热爱生活,成为生活行家,提升综合实力对把握产品卖点极其重要。

QQ20160503125555

批判性思维

批判性思维起源最早可追溯到 2500 年前的古希腊思想家苏格拉底。培养批判性思维有利于打破看待事物的眼界,突破常规束缚,看到别人尚未发觉的价值点。将批判性思维思考问题做一个步骤列举,分别是:

  • 收集信息(区分相干和不相干的信息)
  • 全面客观看问题(既看到问题的正面和反面)
  • 提出质疑(从不同角度,整理他们知道或以为知道的东西的理由和证据)
  • 总结陈词得出结论(通过提问,揭示习以为常、理所当然的信念背后的假设所包含的不一致性,以探求新的可能答案。)
  • 结构思维的化加工和处理

结论先行,归纳分类,逻辑排列(重要性、时间、结构)。

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